险企鏖战“开门红”：压力不小 但不能不“战”

　　来源：北京商报

　　记者：李秀梅

　　当前，备战2025年“开门红”成为各家人身险公司的“重头戏”。“开门红”不仅是各家保险公司冲刺全年业绩的关键时期，更是抢占市场份额的重要节点。尽管监管层并不希望保险公司过于倚重“开门红”，但由于预定利率下调等因素影响，保险公司对于2025年的“开门红”寄予了特殊的希望。与往年相比，今年的“开门红”不仅来得更早，还面临着诸多新的挑战和变化。

　　“开门红”气势正盛

　　临近年尾，各家保险公司的“开门红”陆续启动。

　　11月21日，北京商报记者注意到，日前太平人寿推出了一款全新的分红型终身寿险产品——“太平国弘一号终身寿险（分红型）”。

　　至此，包括中国人寿、平安人寿、泰康人寿、新华保险在内，主要头部寿险公司的2025年“开门红”主打产品齐聚。

　　“开门红”是保险公司每年的重头戏，一般是每年的10月开始到次年的2月，不少保险公司“开门红”期间的业务占比达到全年业绩的四成乃至更多。近些年，虽然监管多次引导险企淡化“开门红”追求业绩平稳，但在行业销售惯性、市场环境变化等因素影响下，“开门红”仍是多数公司全年业务节奏重心。

　　与往年相比，2025年的“开门红”有许多不同之处。一方面，随着人身险产品预定利率调降，“开门红”节奏更为提前和可控；另一方面，保险公司的产品供给也发生了明显变化，从短交快返年金险搭配万能账户转换为分红型产品。

　　北京商报记者注意到，和往年相比，今年保险公司“开门红”营销时间相对较早。某头部险企的保险代理人表示，今年由于预定利率下调，其所在地区的全年业绩指标已经提前完成，公司从9月开始，就已经在着手筹备2025年“开门红”产品的相关工作。

　　实际上，由于预定利率下调，此前险企已经经历了多轮产品停售潮。目前来看，业内对于2025年“开门红”依旧十分重视。在产品侧，打响“开门红”第一枪的中国人寿推出了“鑫益丰年养老年金保险（分红型）”。紧随其后，平安人寿和泰康人寿的“开门红”产品也相继揭开面纱。此外，北京商报记者注意到，推新品之余，不少保险公司也在制定竞赛方案，开启动大会、产品发布会，忙得不亦乐乎。

　　繁荣营销背后的纠结

　　“开门红”究竟应该坚持还是淡化？业内对此意见不一。

　　某保险中介机构经纪人坦言，从年初的2024“开门红”开始，中间经历了经代渠道产品下架的停售潮，之后又因为预定利率调整，经历了传统寿险和分红险的炒停，可以说全年都在进行营销活动。

　　从监管的角度来说，也多次释放淡化“开门红”，追求业绩平稳的信号。就在去年10月，金融监管总局下发了《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，要求各人身险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。

　　然而现实情况是，仅有极个别险企明确表示不做“开门红”，尽管今年已经历了多轮营销高峰，客户对此已经“麻木”，保险公司依旧全身心投入。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，一方面，预定利率下调后，客户对于保险产品的收益预期有所变化，保险公司需要通过“开门红”活动，以更具吸引力的产品和营销策略，激发客户的购买欲望，弥补预定利率下调可能带来的需求下降。另一方面，“开门红”作为保险公司一年一度的销售盛宴，对于提升全年业绩、振奋团队士气具有重要意义。尤其是在当前市场环境下，保险公司需要通过“开门红”活动展示自身实力和市场竞争力，增强客户信心。

　　此外，多年的销售惯性也让保险公司不得不重视“开门红”，一直以来，保险业有“开门红全年红，开门黑全年黑”的说法，经过行业多年的经营习惯积累，“开门红”已经成为对保险公司和代理人较为重要的一项工作。从数据表现来看，一季度的保费收入是全年保费的“大头”。金融监管总局披露的数据显示，2023年一季度，人身险原保险保费收入合计为1.58万亿元，占全年3.76万亿元保费的42%。

　　预期审慎乐观

　　不得不承认，保险业2025年“开门红”面临更大的压力。财经评论员张雪峰表示，2025“开门红”预期审慎乐观，在经济增长放缓、收入不确定性增加的情况下，消费者可能会更加谨慎地考虑购买保险产品，尤其是对于高保费、长期限的产品。考虑到目前经济环境以及预定利率调整的影响，“开门红”的实际效果可能还会受到一些影响。

　　国信证券研报同样认为，此前险企加大对定价利率更为敏感的储蓄型保险的销售力度，短期“炒停售”带动行业实现保费收入的脉冲式增长，但客户保险需求的不断挖掘或透支部分2025年“开门红”期间的保费增量，为“开门红”带来一定挑战。

　　基于上述等因素，这也就使得业界对2025年“开门红”能取得怎样的成绩，预期并不一致，但相较于往年，更为审慎。

　　也有一线销售人员表示，受当前宏观经济等多因素影响，消费者的财富增长承压，这在一定程度上可能会抑制保险需求。然而，保险作为风险管理的重要工具，其需求具有一定的刚性，在不确定性增加的市场环境下，消费者对于保险的需求可能会得到进一步激发，特别是在健康、养老等领域的保险产品上。